Většina lidi neví co chce, dokud to neuvidí v kontextu s jinými věcmi. Těžko určovat u věcí, kde netušíme jaká má být cena, kolik má stát. Proto většinou sáhneme po nejlepší nebo střední variantě. Pracovat můžeme s nabídkou, která slouží jen jako návnada.
Kotva. U nabídky zboží se zakotvíme u prvního výrobku a jeho ceny. Cokoli dalšího uvidíme porovnáváme s touto cenou.
S kotvou můžeme pracovat i tak, že ji přesuneme. Vytvoříme jiné prostředí, kde už nejde srovnávat výrobek s ostatními, protože okolí dotvoří jiný dojem, nabídneme zákazníkům úplně jiný zážitek.
Systém fronty, kdy se nám zdá něco dobré, protože na to lidi stojí frontu. Dokážeme také stoupat do fronty za sebe sama, protože hodnotíme a počítáme naše minulá rozhodnutí: Už jsem tu 2x nakoupil, půjdu i potřetí.
Díky kotvě hodnotíme další svoje postoje a rozhodnutí. Měli bychom svá rozhodnutí a zvyky zpochybňovat, abychom jen nešli dál v kotevní uličce definované v minulosti.
Naše citlivost na úpravy cen je do velké míry dána vzpomínkou na ceny, které jsme platili předtím. Existuje tu opět kotva. Naši novou poptávku neurčují naše preference, ale stará rozhodnutí z doby, na kterou si ani nepamatujeme.
Většina transakcí má svoje plusy a svoje mínusy, ale když je něco zdarma, tak máme tendenci na mínusy úplně zapomenout.
Lidé v některých situacích pracují usilovněji než za peníze. Jedna organizace v USA požádala, zda by právníci pomohli seniorům za zvýhodněnou cenu 30 dolarů za hodinu. Většina to odmítla. Jakmile je poprosili, aby to pro seniory udělali zdarma, souhlasila značně větší část. Rozdíl mezi tržní a společenskou normou.
Když lidé myslí na peníze, více spoléhají na sebe a nežádají tak rychle o pomoc, pokud jsou v tomto tržním režimu.
Přeceňujeme všechno, co vytvoříme a do čeho jsme investovali čas.
Virtuální vlastnictví je marketingový nástroj, kdy nám ukazují věci v ideálním prostředí a co všechno bychom s nimi mohli. Auto, dovolená aj.
Nabídka na zkoušku. Jakmile si člověk už zvykne nebo má doma nějaký produkt, nechce ho dát pryč. Jakmile si zvykne na vyšší standard, už téměř není cesty zpět.
Když účastníci pokusu pili Coca-Colu, ale nevěděli jaký nápoj pijí, aktivoval se u nich ventromediální prefrontální cortex, který odpovídá za silné pocity a emocionální spojení. Jakmile věděli, že pijí Colu, aktivoval se i dorsolaterální prefrontální cortex, který odpovídá za vyšší mozkové funkce jako paměť, asociace a kognitivní funkce vyššího řádu. Čím silnější značka, tím silnější aktivace přídatných mozkových funkcí.
Předsudek je pomůcka, která nám pomáhá třídit informace a předvídat zážitky. Mozek nechce každou situaci posuzovat od začátku. Chce stavět na zkušenostech, které udělal už dříve.
Cenu vnímáme tak, že pohovka za 4 000 $ bude pohodlnější než ta za 400 dolarů.
Pokud si studenti při pokusu jejich poctivosti přečetli 10 přikázání, vůbec nepodváděli. Stejné to bylo, pokud předtím souhlasili s morálním kodexem a slíbili, že budou čestní.
Poslední poznámka k této knize je, že je v knihovně stále zabraná a dostanete se k ní pouze přes rezervaci.
ARIELY, Dan. Jak drahé je zdarma: proč chytří lidé přijímají špatná rozhodnutí : iracionální faktory v ekonomice i v životě. Praha: Práh, 2009. ISBN 978-80-7252-239-2.