Poznámky: Neočekávané chování – Richard H. Thaler

Knížka o historii behaviorální ekonomie z pohledu Thalera. Kniha je částmi velmi hutná. Zejména díky tomu, že ji píše akademický pracovník, který má za cíl zmapovat historii vzniku behaviorální ekonomie velmi podrobně. Na jedné stránce je tak možné přečíst o více než 10 jménech, kde spolupracovali a na jaké konferenci se potkali. Zároveň ale v knize uvádí teorie a pokusy, takže nečtete pouze suchý výčet letopočtů a jmen.

JND (just noticeable difference) – nejmenší pozorovatelný rozdíl

Averze ke ztrátě Lidé u zisků pociťují neochotu riskovat, zatímco u ztrát budou riskování nakloněni. Ztráta bolí 2x více než nás těší zisk.

Referenční cena je cena, kterou by člověk u věci normálně očekával. Pokud zaplatí reálně méně, přijde mu obchod výhodný, pokud mnohonásobně více, cítí se ošizen nebo natáhnutý.

Obchodník dokáže referenční cenou manipulovat a vytvořit tak lépe vypadající nabídku, za kterou je ochoten zákazník i více zaplatit.

Pokusy nalákat zákazníky na “denně nízké ceny” selhávají a je jsou akčním nabídkám značně v nevýhodě. Na druhou stranu si zákazníci mohou na vzrušení spojené s užitkem z transakce vypěstovat závislost a potom chtějí akce pořád.

Utopené náklady. Lidem je líto například nejít do posilovny, když už si koupili permanentku, i když by tam nešli, pokud by měli vstup od začátku garantovaný zadarmo. Klam utopených nákladů je potom neochota přijít o tu věc nebo ji nevyužít, i když by to bylo logické vzhledem ke zranění, nedostatku času apod. Tyto utopené náklady klasická ekonomie ignoruje nebo bere jako irelevantní.

Členství, které zákazníci platí u některých eshopů považují jako investici a její hodnotu nezapočítávají do jednotlivých nákupů.

Majetnický efekt. Lidé mají tendenci držet se toho, co už mají.

Úzké rámce. Lidé nechtějí riskovat pokud se jedná o jeden samostatný risk. Například: vsaď si 100 dolarů, že padne na kostce číslo 4 a výše. Jsou ale ochotni riskovat, pokud opakování bude více (50 hodů kostek).

Pošťuchování. Funguje srovnání s ostatními, příklad v upomínacím dopise větou: Většina lidí platí a vy jste jedni z mála, kteří ještě nezaplatili.

Chcete-li někoho pobídnout, aby něco udělal, zjednodušte mu to.

Lépe se ovládáme ve vztahu k budoucnosti než k současnosti.

Lidé mají malou averzi k riziku, pokud hrají s podnikovými penězi. Tzn. na začátku něco vyhrají a hrají dále s těmito penězi.

 

 

 

 

 

 

Poznámky: Jak drahé je zdarma – Dan Ariely

Většina lidi neví co chce, dokud to neuvidí v kontextu s jinými věcmi. Těžko určovat u věcí, kde netušíme jaká má být cena, kolik má stát. Proto většinou sáhneme po nejlepší nebo střední variantě. Pracovat můžeme s nabídkou, která slouží jen jako návnada.

Kotva. U nabídky zboží se zakotvíme u prvního výrobku a jeho ceny. Cokoli dalšího uvidíme porovnáváme s touto cenou.

S kotvou můžeme pracovat i tak, že ji přesuneme. Vytvoříme jiné prostředí, kde už nejde srovnávat výrobek s ostatními, protože okolí dotvoří jiný dojem, nabídneme zákazníkům úplně jiný zážitek.

Systém fronty, kdy se nám zdá něco dobré, protože na to lidi stojí frontu. Dokážeme také stoupat do fronty za sebe sama, protože hodnotíme a počítáme naše minulá rozhodnutí: Už jsem tu 2x nakoupil, půjdu i potřetí.

Díky kotvě hodnotíme další svoje postoje a rozhodnutí. Měli bychom svá rozhodnutí a zvyky zpochybňovat, abychom jen nešli dál v kotevní uličce definované v minulosti.

Naše citlivost na úpravy cen je do velké míry dána vzpomínkou na ceny, které jsme platili předtím. Existuje tu opět kotva. Naši novou poptávku neurčují naše preference, ale stará rozhodnutí z doby, na kterou si ani nepamatujeme.

Většina transakcí má svoje plusy a svoje mínusy, ale když je něco zdarma, tak máme tendenci na mínusy úplně zapomenout.

Lidé v některých situacích pracují usilovněji než za peníze. Jedna organizace v USA požádala, zda by právníci pomohli seniorům za zvýhodněnou cenu 30 dolarů za hodinu. Většina to odmítla. Jakmile je poprosili, aby to pro seniory udělali zdarma, souhlasila značně větší část. Rozdíl mezi tržní a společenskou normou.

Když lidé myslí na peníze, více spoléhají na sebe a nežádají tak rychle o pomoc, pokud jsou v tomto tržním režimu.

Přeceňujeme všechno, co vytvoříme a do čeho jsme investovali čas.

Virtuální vlastnictví je marketingový nástroj, kdy nám ukazují věci v ideálním prostředí a co všechno bychom s nimi mohli. Auto, dovolená aj.

Nabídka na zkoušku. Jakmile si člověk už zvykne nebo má doma nějaký produkt, nechce ho dát pryč. Jakmile si zvykne na vyšší standard, už téměř není cesty zpět.

Když účastníci pokusu pili Coca-Colu, ale nevěděli jaký nápoj pijí, aktivoval se u nich ventromediální prefrontální cortex, který odpovídá za silné pocity a emocionální spojení. Jakmile věděli, že pijí Colu, aktivoval se i dorsolaterální prefrontální cortex, který odpovídá za vyšší mozkové funkce jako paměť, asociace a kognitivní funkce vyššího řádu. Čím silnější značka, tím silnější aktivace přídatných mozkových funkcí.

Předsudek je pomůcka, která nám pomáhá třídit informace a předvídat zážitky. Mozek nechce každou situaci posuzovat od začátku. Chce stavět na zkušenostech, které udělal už dříve.

Cenu vnímáme tak, že pohovka za 4 000 $ bude pohodlnější než ta za 400 dolarů.

Pokud si studenti při pokusu jejich poctivosti přečetli 10 přikázání, vůbec nepodváděli. Stejné to bylo, pokud předtím souhlasili s morálním kodexem a slíbili, že budou čestní.

Poslední poznámka k této knize je, že je v knihovně stále zabraná a dostanete se k ní pouze přes rezervaci.

ARIELY, Dan. Jak drahé je zdarma: proč chytří lidé přijímají špatná rozhodnutí : iracionální faktory v ekonomice i v životě. Praha: Práh, 2009. ISBN 978-80-7252-239-2.